לפי נתוני משרד הבריאות המחיר השנתי של מגיפת ההשמנה למשק הישראלי הוא 6 מיליארד ₪. עד היום מי שנשא בנטל העלות לא היו חברות המזון. העלות באה לידי ביטוי בהוצאות טיפולים ועלויות בשל ימי היעדרות ותמותה עקב מחלות הקשורות להשמנה. במשך שנים ארוכות התעשיה לא לקחה את האחראיות על הסיכון שהיא מסכנת את הציבור. אך לא עוד. מה שאנו רואים כעת זה את הסיכון הטמון בפעילותן של חברות המזון – מתממש בכל יום בכל מקום בעולם יוזמה חדשה מופיעה.
זה התחיל לפני מספר חודשים כשארגון ה-OECD הזהיר מפני הסיכון הטמון בתזונה הכוללת מזון מעובד. בישראל זה תפס תאוצה כאשר משרד הבריאות בראשות השר ליצמן,יצא לאחרונה במתקפה חזיתית נגד המזון המתועש והמהיר והחברות המייצרות אותו. וכך, מה שהתחיל במקדונלד'ס וקוקה קולה גולש עתה גם ליצרניות המזון הגדולות בישראל. והציבור – הוא לא נותר אדיש, שינוי הטעמים מיהר להגיע לסל המזון הישראלי וירידות חדות של עשרות אחוזים נרשמו בחודשים האחרונים במכירות מוצרי המזון המתועשים וברשתות המזון המהיר, מנקניקים והמבורגרים ועד חטיפים, כולל הפחתה ממשית בצריכת המשקאות הממותקים והסלטים המעובדים. הנחות אגרסיביות של יצרניות הבשר המעובד והסלטים לא הצליחו להגביר מכירות, מהלך האריזות הגדולות של אסם שדווח היום (13/6/16) ובא לתת מענה להאטה במכירות החטיפים שלה עלול גם הוא לתת את הפיתרון הלא נכון לירידה בביקוש למוצרי מזון הנתפסים כפחות בריאים.
עם זאת, יצרניות המזון מנסות גם אסטרטגיות שאינן רק הפחתת תימחור בניסיון לענות על דאגה לבריאות. כך למשל, כצעד מנע לבלימת הירידה בצריכת המזון המתועש והמעובד (ובעקבות מהלך דומה של רשות המזון והתרופות בארה"ב (FDA)), דווח בתקשורת כי יצרניות המזון בישראל מתכוונות לקבל בקרוב החלטה שהיא לא פחות מדרמטית: לסמן בחזית האריזות של מוצריהן את המרכיבים הבעייתיים, שאכילה שלהם עלולה לפגוע בבריאות. מהלך של שינוי כולל באריזות המזון צפוי לעלות ליצרניות המזון הון עתק. מאחר ומדובר בהבלטה של המרכיבים הבעייתיים מתוצרתן, לכאורה זהו מהלך שמנוגד לאינטרסים שלהן, אך גם הן יודעות שאין להן ברירה אלא להיענות לדרישה שמגיעה מלמטה, לפני שתיכפה עליהן ביתר שאת מהרגולטור והחוק שלמעלה.
למעשה אנו עדים כעת למקרה קלאסי שבו השוק מבצע תיקון למצב של חוסר איזון. כאשר חברות הביטוח, המדינה והציבור משלמים את העלויות שנוצרות על ידי חברות המזון הן יידרשו שהגורם שמשיט עליהן את העלויות ייקח אחריות. במקרה זה, האחריות נופלת על יצרני מזון התורם להשמנת יתר. וכך, כמו בכל מקרה של חוסר איזון בשוק, המצב לא נותר על כנו לנצח – וחוקי המשחק משתנים, או במילים אחרות -צריך ללמוד לנהל את הסיכון.
אל תטעו לחשוב שהשינויים הדרמטיים שמתרחשים כעת בשוק המזון והצורך האמיתי להתמודד איתם מסכנים רק את יצרני המזון, מדובר במעגל רחב הרבה יותר – הסיכון על המשקיעים במניות של יצרניות המזון ורשתות השיווק הנסחרות בבורסה – גדל. הסיכון של הבנקים שמקצים לחברות המזון אשראי – גדל. הסיכון של חברות הביטוח המבטחות הן את היצרניות והן את הציבור שנזקק ליותר שירותי בריאות בעקבות העלייה בתחלואה – גדל.
כאן נכנסת לתמונה החובה של המשקיע הרציונאלי להסתכל לעומק ולרוחב החברה ולא רק על הדיווחים שלה בדוחות הכספיים המבוססים על אירועי העבר. מרבית חברות המזון מזהות את טעמי הציבור והמודעות העולה לבריאות כגורם סיכון. עם זאת – מעבר לזיהוי – כדאי להבין מה היא מידת הסיכון של חברות ביחס למתחרותיהן ומה הן עושות כדי להתמודד עם סיכון זה.
מידת הסיכון מושפעת למשל מהיחס בין מוצרים משמינים למוצרים לא משמינים אשר חברה מוכרת. חברות אשר ייסמנו 90% מהמוצרים שלהן על המדף בסופר כמכילים מרכיבים בעייתיים צפויות להרבה יותר קשיים מחברות אשר ייסמנו רק 10% מהמוצרים ככאלה.
העשיה של חברות כדי להפחית את הסיכון צריכה להתחיל מבניית אסטרטגיה מסודרת לניהול הסיכון ויכולה לכלול התרחבות הדרגתית לשווק מזון נוספים או הצגת גירסאות בריאות יותר של מוצריהן .
בעולם, מרבית המשקיעים האחראים הראציונאלים לא זונחים אוטומטית את ההשקעה בחברות המייצרות מזון הגורם להשמנת יתר אלא מנהלים דיאלוג מולן במטרה להבין כיצד הם יכולים לצמצם את הסיכון ולהשתפר. כך למשל, מנהלי הנכסים רובקו מדווחים על הדיאלוג שלהם עם דנונה לגבי שיווק אחראי לפי הסטנדרט של לשכת המסחר הבינלאומי ( International Chamber of Commerce) האוסר על שיווק המעודד סגנון חיים לא בריא. התנהלות זו של משקיעים נועדה כדי לטפח את השקעותיהם. היא באה מתוך הבנה שאין עסקים שהם רק טובים או רק רעים אלא שיש מגמות וסיכונים שצריך לנהל. זוהי גישה שלא מסמנת טובים ורעים אלא מאתרת נקודות לשיפור ויכולה להביא לקידום דיאלוג והגברת אמון, הן בין המגזר הפיננסי לגופים בהם הוא משקע והן בראייתו של הציבור את המגזר העסקי כולו. מגמה זו של משקיעים שמעוניינים בהשבחה של השקעתם כבר מגיעה לארץ ולא רחוק היום שבו במקום לספר כי הם הקטינו חשיפה במניה כי המכירות נפלו בעקבות שינוי טעמי הציבור, מוסדות פיננסיים ייספרו על כך שהם קידמו התנהלות של חברות שעונה למגמות השוק, טעמי הציבור והרגולציה.
מאת: נגה לבציון נדן, מנכ"לית חברת Greeneye, מובילת תחום ההשקעות האחראיות בישראל
